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義大利麵、摩天大樓、刺蝟與漏斗,內容行銷四大制勝框架

義大利麵、摩天大樓、刺蝟與漏斗,內容行銷四大制勝框架

終於決定採取內容行銷策略為品牌加分了,卻發現萬事起頭難,不知道究竟該怎麼開始第一步?專門提供電商顧客口碑服務的 ReferralCandy 經營部落格兩年,起初一樣跌跌撞撞,但是他們在茫然中漸漸理出頭緒,發展出四種內容策略框架,流量暴漲 2000%。紐約時報、富比士、Business Insider 等知名媒體都曾轉載過 ReferralCandy 的文章。於 ReferralCandy 負責行銷的 David Fallarme 在 Buffer 部落格分享了這四個致勝框架,以非常形象化的方式——義大利麵、摩天大樓、刺蝟、漏斗,帶領你循序漸進,進入內容行銷的領域。



1. 義大利麵



3485366680_65325f0ce2_zphoto credit: Yumi Kimura



決定要做內容行銷了!但剛開始肯定千頭萬緒:




  • 我該寫什麼?

  • 這個部落格應該呈現什麼樣的感覺?

  • 發文的頻率應該多高?

  • 該怎麼下這篇文章的標題?

  • 我該為品牌內容塑造什麼樣的人格個性(persona)?



別想這麼多了!想像自己是一名烹煮義大利麵的廚師,正在試驗新口味,總要先做出來,才能確定究竟美不美味。剛開始做內容行銷也一樣,把一切多餘的煩惱拋到腦後,想到什麼主題,就寫什麼,一邊寫作一邊改進。這個階段最重要的是養成按下「送出」鍵的習慣,並想辦法增加能見度,盡可能生產你所能生產的最佳內容,並且持續耕耘不懈。



這個「什麼都發、什麼都不要怕」的策略,特別適用於剛成立不久、尚未被定型的新創公司,無需被「品牌形象」包袱限制住,盡情自由發揮創意,愛上寫作與分享。當時 ReferralCandy 的內容真的五花八門,甚至可以用亂七八糟來形容,從嚴肅的 SOPA 法案到設計師信筆塗鴉,從探討 Google 是不是變「邪惡」了到「白人女孩為何鍾情星巴克」,就像丟果凍、丟香蕉、丟巧克力到義大利麵裡面,試試哪種配料能夠迸出新滋味,任何主題都無所謂,先真心誠意的享受這個過程。



不過,也別只是不斷摻入不同的配料,記得要邊寫邊進步。觀察哪種配料的表現特別好,可以試試用相同配料「煮」一整個月。倘若大家愛看「白人女孩鍾情星巴克」,那不妨多嘗試以文化為主題的內容,持續觀察它們獲得的迴響是否一樣熱烈。



2. 摩天大樓



101photo credit: Ether Huang



以「義大利麵」策略建立生氣勃勃的部落格、並且養成寫作、發表、與其他創作者彼此連結的習慣之後,就進入下一個挑戰,也是真正的挑戰。創造更好的內容,吸引更多人潮——開始端著義大利麵攀爬摩天大樓吧,在這個階段你必須達成以下任務:




  • 找出你的利基市場此刻特別關注哪篇內容

  • 為該內容錦上添花,無論是弄成圖表、以該內容為基礎新撰一篇文章、或者寫出一篇對照的文章,別忘記註明原作者與來源。

  • 想辦法接觸曾經分享該原始內容的群眾,讓他們知道這篇他們可能也感興趣的文章



ReferralCandy 就曾利用 Unbounce 〈運用「關於我」的頁面,讓你增加更多使用者〉一文,把原先的純文字內容轉化成資訊圖表的形式,本來的內容已經很受歡迎,資訊圖表被 Tweet 的次數竟比原始內容增加兩倍。



所謂摩天大樓,是指新內容的層次要比原始內容來得「更高」,如果你創造的內容了無新意,甚至不比本來的內容更深度或更有趣或更高明,那只是原地踏步、甚至退步而已。



提出摩天大樓策略的是 Brian Dean,你可以在這篇文章閱讀更詳細的指南。



3. 刺蝟概念



hedgephoto credit: milo bostock



如果你已經養成創作內容的習慣、並且擁有一套生產值得分享的內容的技巧,那麼刺蝟概念可以幫助你進階到下一個層次:成為利基市場中的權威資訊來源。



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Jim Collins 在其著作《Good To Great》提到刺蝟概念,公司或個人必須找到「感到熱情的事物」、「自己最出類拔萃的能力」、「驅動經濟引擎的事物」,三者的交匯便是讓你成為在市場中獨一無二、競爭對手都退避三舍的「刺蝟」。



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要讓內容脫穎而出,行銷人員同樣可以遵循這套準則,找出「我們最喜愛撰寫的內容」、「競爭對手難以複製的內容」、「成為產業領導的原因」的匯集,讓你既能享受創作的過程,也能產生實質效益,在這個階段你已不是亂槍打鳥,文章雖然爆紅,卻未觸及對的群眾。



在採用刺蝟策略之前,ReferralCandy 曾經發表了一篇獲得不錯迴響的文章〈為何我們需要更多女性創投〉,但卻沒有引發任何實際效應。變身「刺蝟」之後,他們懂得發表類似「某個 Kickstarter 專案在一個月內得到 20 萬資金」的文章,一樣熱門,而且精準吸引到他們想吸引的對象。



4. 漏斗理論



funnelphoto credit: Je.T.



行銷人員可能聽過「sales funnel」(銷售漏斗)的概念,這也適用於內容行銷。「Tofu -- Mofu -- Bofu」(漏斗頂部 -- 中部 -- 底部)是個簡單但有力的框架,協助你利用內容促進轉換率。你必須確認你的內容囊括了漏斗從頭到尾每一個部分。



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  • 漏斗頂部:建立外界對你的認知、讓網友明白你想解決的問題

  • 漏斗中部:教育讀者如何選擇解決方案

  • 漏斗底部:說明為何你的產品是最優的解決方案



如果仔細檢查部落格中的內容,你可以會發現缺少了至少一個部分。這表示,你只向某一個族群的對象對話,卻未挖掘到所有潛在消費者。




  • 如果內容集中漏斗頂部:你教育也娛樂了讀者,但是卻毫無「轉化」的可能。

  • 如果內容集中漏斗中部:你的內容只吸引了對於「你所解決的問題」有感知的讀者,很多科技新創公司部落格都犯了這個毛病。

  • 如果內容集中漏斗底部:請注意,你的內容是不是變成了數位說明書。如果讀者的消費旅程已經處在「選擇」階段,這可能很有用。但若情況通常不會這麼幸運,最好還是設法創造更多元更豐富的內容。



在 Tofu -- Mofu -- Bofu 階段,發展「消費者人格」(customer persona)是很重要的步驟,檢視多數讀者處在漏斗的何處,如此一來,便可據此計劃內容發表的時機。ReferralCandy〈口碑行銷指南(guide to referral marketing)〉便是運用了這種策略,試圖觸及漏斗中每個部分的讀者。



(分享來自Inside http://www.inside.com.tw/2015/01/22/four-powerful-content-marketing-framework)